La felicidad de una decisión de compra dura sólo 40 segundos

¿Sabías que al efectuar una compra el sentimiento de recompensa dura tan sólo 40 segundos?

Villa Taormina

Texto: Alexia de la Morena. Entrevista al Neuropsicólogo Álvaro Bilbao

Cuando un consumidor compra un producto -imagínate a ti mismo cuando vas de tiendas y te compras una chaqueta, unos zapatos o un móvil…el estado de bienestar generado por la compra, se convierte en una sensación de recompensa temporal que dura aproximadamente tan sólo 40 segundos.

Gracias a las investigaciones en Neurociencia aplicada al consumidor se ha podido comprobar cómo en tan sólo 40 segundos tras la compra de un producto, nuestra mente ya ha sopesado los beneficios del mismo como consecuencia de saber que ha alcanzado el objetivo propuesto -al estar ya adquirido-, por lo que desde ese momento nuestro cerebro comienza a relajarse y a gastar menos oxigeno al dejar de ser una novedad.

El beneficio de la compra durante la toma de decisión previamente activa los mismos circuitos emocionales de recompensa y gratificación como también lo activan el sexo, el chocolate o las drogas, conocida como el área del Núcleo de Accumbens, que se activa previa y brevemente después  de la adquisición. (Álvaro Bilbao, 2013).

En este contexto de compra, previamente se producen sensaciones de satisfacción o insatisfacción a través de la valoración de las expectativas en el producto. La decisión de compra no finaliza con el acto de adquisición, sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra. Nuevos estudios de interés explican qué ocurre cuando un cliente queda insatisfecho con una compra o servicio. Si el producto o servicio no alcanza las expectativas se genera insatisfacción en el consumidor que puede derivar en reclamación, devolución del producto y posible ruptura con la marca o inicio de otro proceso de compra con otra marca.

Zara en Hong Kong

Gracias a numerosos autores como Antonio Rangel (2009), Dan Ariely (2007) o Antonio Damasio, (2005) se ha podido comprobar cómo el ser humano al no ser racional en sus decisiones de compra (85%-95%), Jurgen Klaric (2013), Gerry Zaltman (2003), no razona adecuadamente en sus decisiones económicas y se mueve por las emociones con las que toma decisiones llevando a cabo deseos, aspiraciones e impulsos…

De especial interés y novedoso para la investigación es el estudio que ahora realizan varios neuropsicólogos[1] españoles, entre otros, como Álvaro Bilbao para identificar cómo procesan cerebralmente las personas que han tenido deterioros cognitivos o meramente han envejecido la toma de decisiones, los deseos, aspiraciones y los impulsos entre otros.

Aumento de la esperanza de vida de los consumidores

Un área de especial énfasis para las empresas y marcas que busquen ser líderes de su segmentación de mercado debido a que la población cada vez estará más envejecida.

El envejecimiento demográfico de nuestro país hace que en la actualidad existan más de 8 millones de personas mayores (con más de 60 años), una cifra que se incrementará en 2045 a 16 millones, aumentando al doble los casos de Alzheimer, Parkinson, demencias seniles, tumores, ictus[2] (primera causa de muerte entre las mujeres, por encima del cáncer y segunda entre los hombres y la primera causa de discapacidad entre ambos). (Datos facilitados por Álvaro Bilbao. IMSERSO 2013).

Neurociencia aplicada a personas con deterioro cerebral

Cada vez más las marcas disponen de mejores herramientas de marketing y de análisis de la segmentación de los mercados de los consumidores y del ROI[3] publicitario, sin embargo, en numerosas ocasiones no conocen cómo dirigirse adecuadamente a su público, a sectores de personas mayores o con deterioro cognitivo debido a que no emplean los estudios adecuados para conocer los comportamientos del consumidor e identificar verdaderas necesidades. El actual abaratamiento de las técnicas de neuromarketing y el tradicional estudio de mercado se convierten en la mejor combinación para conocer a la población.

Marketing para daño cerebral

En la actualidad a través de la necesidad de identificar patrones de comportamiento y hábitos de conducta del ser humano se investiga: cuáles son las diferencias de influencia, tiempo y áreas de procesamiento cognitivo en decisiones de compra tanto en sujetos normales como en pacientes con deterioro cerebral.

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Entrevista al prestigioso Neuropsicólogo experto en daño cerebral Álvaro Bilbao Neuropsicólogo, formado en la Universidad de Deusto de Bilbao y el Hospital Johns Hopkins en EEUU, compagina su trabajo en el Centro Estatal de Atención al Daño Cerebral (CEADAC) da respuesta a incógnitas relacionadas con el tiempo de procesamiento de la mente humana en sujetos normales y con deterioro, así como datos relevantes sobre las diferencias entre el cerebro masculino y femenino.

Foto: Imserso 2012.

¿Cómo procesan las decisiones de compra las personas con deterioro cerebral?

Sabemos que en general las personas con daño neurológico tienen reducida de una manera muy significativa sus niveles de volición (Voluntad, deseo, intención). No piensan tanto en comprar, no se sienten atraídos por los productos y reducen sus conductas de búsqueda de productos pero a la vez son más influenciables.

¿Son más impulsivos y por qué?

Sí. Aunque pueda parecer contradictorio, con esa falta de iniciativa estos pacientes son más impulsivos. La mediación de la corteza cerebral en la toma de decisiones está reducida y por lo tanto las decisiones son más emocionales, impulsivas.

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¿Son capaces de recordar más fácilmente marcas (de toda la vida como: Cola-Cao, Coca Cola…) que a familiares?

Sin lugar a duda, los pacientes con problemas de memoria pueden tener grabadas una serie de marcas que les han acompañado durante toda la vida y ser de las pocas cosas que reconozcan. En este sentido el paciente neurológico va a tener muchas dificultades para incorporar nuevos productos a su cesta de la compra y va a preferir productos conocidos ya se sienten seguros en la familiaridad de los hábitos. No sólo les ocurre a los pacientes neurológicos. Estoy seguro que a las personas que van cumpliendo una edad, la familiaridad, es un factor determinante en la toma de decisiones ya que a medida que nos hacemos mayores nos volvemos más rígidos y tomamos decisiones de una manera más conservadora. Un tema importante en este sentido es que el marketing de productos dirigidos a estos pacientes debería estar enfocado siempre hacia los familiares que son las personas que toman las decisiones de compra.

¿Tiempo con la compra de cómo proyecta los beneficios de la misma? ¿20-40 segundos de felicidad?

La verdad es que cada vez sabemos más que la satisfacción de deseos no conlleva aumentar los niveles de felicidad de una manera permanente. En este sentido, utilizar una estrategia de marketing en la que se cree un deseo va a provocar una pequeñísima y pasajera descarga de felicidad en los circuitos cerebrales. Sin embargo, una estrategia de marketing en la que se asocia una marca a un estilo de vida provoca que el deseo de compra se sustituya por una necesidad de compra y que una descarga de felicidad se transforme en una percepción bienestar ya que contribuye a identificarnos con nuestras metas, ideal o percepción de nosotros mismos.

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¿Cómo influyen los estímulos a través de los sentidos (Marketing Sensorial)?, ¿Afectan más en mujeres?, ¿Cómo procesan las decisiones de compra?

La verdad es que existen diferencias a nivel de procesamiento sensorial entre hombres y mujeres. Los hombres son claramente más visuales y las mujeres más sensibles al procesamiento auditivo y verbal, pero también al táctil. En este sentido, un hombre va a fijar rápidamente su atención en imágenes y más si son en movimiento y probablemente una mujer va a preferir textos y texturas. En este sentido un hombre se va a sentir más atraído por un anuncio de televisión con muchas imágenes o una fotografía en una revista, mientras que una mujer puede fijarse más en fotografías que tengan textura como una lata de refresco con gotas pero sobre todo por información verbal, textos, leyendas y cuñas de radio. Un tema de especial interés para las marcas que compran espacios publicitarios en medios es que el cerebro sigue un biorritmo circadiano (intervalos regulares durante las 24 horas) y suele encontrarse más activo por las mañanas por lo que una cuña de radio emitida después de comer va a tener menor impacto que la misma cuña escuchada a primera hora de la mañana cuando el cerebro tiene mayor capacidad de recepción.

No sólo el canal de entrada es más potente en estas modalidades sensoriales, sino que también la memoria, el recuerdo de estas modalidades sensoriales está diferencialmente desarrollado en hombres y mujeres.

Además las mujeres son más sensibles a otros dos factores. Los mensajes con connotaciones sociales (reunirse con amigos, conversaciones en una mesa) y emocionales (cuidado de otros, sufrimiento y felicidad). Si se combinan estos dos factores el mensaje va a tener un impacto mayor todavía. Una mujer va a ser más susceptible a mensajes que tengan que ver con el cuidado de otros. Por otra parte los hombres están predispuestos a sentirse atraídos por mensajes que tengan que ver con la acción, la iniciativa y el desplazamiento (instintos ya fijados en nuestro ADN).

Entrevista: Álvaro Bilbao y Alexia de la Morena. Foto: Instituto Hune. Mayte Hidalgo.

Diferencias entre el cerebro Masculino y Femenino…

Las zonas relacionadas el lenguaje cuentan con mayor número de neuronas y conexiones en las mujeres mientras que las relacionadas con el deseo sexual están entre dos y tres veces más desarrolladas en los hombres. A parte de estas pequeñas diferencias y alguna otra estructura relacionada con la identificación sexual (el reconocimiento del propio sexo) que son claramente diferentes no hay muchas diferencias morfológicas entre el cerebro del hombre y el de la mujer. Sin embargo, la manera de funcionar de ambos cerebros y sobre todo la manera en la que utilizamos nuestras capacidades cognitivas y emocionales si parece ser distinto.

¿En qué destacan cerebralmente más las mujeres?

Las mujeres destacan en muchos aspectos del funcionamiento cerebral. No sólo en facetas cognitivas sino también emocionales. En este sentido las mujeres por la historia evolutiva del desarrollo de su propio cerebro tienen una mayor capacidad lingüistica, de prestar atención a diferentes estímulos de manera alternante o capacidad para realizar varias tareas. Su cerebro tiene una mayor capacidad de aprendizaje y son especialmente buenas en recordar y aprender información verbal o relacionada con eventos y situaciones sociales. Igualmente, las mujeres destacan sobre los hombres en el sentido intuitivo teniendo más facilidad para percibir de una manera inconsciente aspectos significativos del entorno que guían sus emociones y les ayudan a tomar decisiones. No sólo manejan mejor el vocabulario sino que su manera de organizar las oraciones y de redactar está muy por encima de los hombres. Así mismo las mujeres se mueven en un registro muy social.

Cite algún estudio de interés relacionado con la diferenciación cerebral…

Hace un año aproximadamente se finalizó el estudio más grande realizado sobre diferencias entre mujeres y hombres en cuanto a diferentes funciones cerebrales. El estudio es relevante en primer lugar porque ha durado una década y se analizaron los cerebros de 23.000 mujeres y 23.000 hombres. Otro dato muy relevante de la investigación es que de 80 áreas de funcionamiento cognitivo estudiadas las mujeres superaron a los hombres en 70 de ellas.

Por último ¿es posible medir el talento o el liderazgo cerebralmente?

El liderazgo creo que es un concepto que tiene que ver más con la percepción que tienen los demás sobre nosotros que sobre nuestras propias habilidades. En este sentido más que medir el liderazgo en sí mismo podemos ver qué tipo de líderes buscan distintos tipos de cerebros. Así los cerebros analíticos buscan y siguen a líderes centrados en los procesos y que dejan claras las normas. Los cerebros más orientados a la creatividad valoran como líder a personas con un cerebro habilidoso en las habilidades sociales y que tenga un carácter espontáneo y que incite a desarrollar el propio camino. En cuanto al talento hay diferentes herramientas que permiten evaluar distintos tipos de talentos, desde la inteligencia general o la capacidad de aprendizaje hasta pruebas específicas dirigidas a evaluar la creatividad, o la capacidad de tomar decisiones acertadas. Sin embargo hay que tener en cuenta que todas estas pruebas son ensayos de laboratorio que nos indican el potencial de una persona, pero nada más. Hoy en día sabemos que una persona con una capacidad media bien dirigida y reforzada puede rendir más que una persona con talento mal dirigida.

Álvaro Bilbao, compagina su labor profesional con su faceta de conferenciante y escritor con su consulta especializada en evaluaciones neuropsicológicas y de psicoterapia. Autor de los libros Me falla la memoria y Cuida tu cerebro. Foto: Fedace 2010.

En esta web podrás encontrar más información sobre cómo cuidar tu cerebro, procesamiento de la información y guía de ejercicios cerebrales para mantenerlo en forma: www.cuidatucerebro.com