El neuromarketing aplicado al cine conquista Hollywood y Bollywood
Predecir qué tipo de secuencias e imágenes agradarán más a la mente humana está al alcance de los productores de cine
Departamento Móvil de Tráiler Testing
Texto: Alexia de la Morena. Foto: Película Avatar
Visionado del estudio del filme Avatar: [youtube=http://www.youtube.com/watch?v=KSKIkXvqruI]
La ciencia de Hollywood, como empieza a denominarse al neuromarketing aplicado a la cinematografía, ha revolucionado la medición de las neurociencias al servicio de las historias filmadas para el cine habiendo conquistado Hollywood[1] y recientemente Bolllywood.
Las productoras de cine[2] emplean estás técnicas con el objetivo de conocer los estímulos que pueden convertir a sus producciones en éxitos[3], con las que pueden elaborar intencionadamente las secuencias de imágenes así como la optimización del mensaje logrando con ello mayor credibilidad y confianza.
Cada vez son más las empresas que emplean estás técnicas neurocientíficas como es el caso de grandes marcas como Paramount, Dreamworks, Fox, NBC, Sony o Discovery, entre otras, que buscan seducir al espectador a través de la retroalimentación del neurofeedback[4].
El término neurocinema acuñado para designar el proceso de neuro-retroalimentación[5] que reciben los productores y directores para ayudar a refinar claves de la películas; guiones, personajes, escenarios, escenas o efectos, puede medir la actividad cerebral a través de varias técnicas como la Resonancia Magnética Cerebral (RMFi), Electroencefalografía (EEG), Respuesta Galvánica, Eye-Tracking y otras mediciones biométricas como la respuesta facial –Facs[6]-y de la piel –electromiografia- que permiten conocer con precisión qué ve y siente el espectador, lo que permite saber qué secuencias de la película son más emocionantes e interesantes para el público según explica Carl Marci, director de la empresa neurocientífica Innerscope Research.
- Una de las secuencias de mayor interés de la película
Durante estas investigaciones el objetivo principal es averiguar el grado de atención, el compromiso emocional y el grado de retención de memoria del espectador de la secuencia del tráiler o de la película tal como confirma A.K. Pradeep, director ejecutivo de la empresa NeuroFocus que recientemente ha comenzado también a trabajar en Bollywood tras descubrir el nuevo modelo de negocio de la industria del cine.
Por ejemplo en las pruebas de tráiler testing realizadas por la compañía NeuroFocus o EmSense, se emplean tecnología de electroencefalografía (EGG) a través de un casco independiente interconectado con otras técnicas de biométricas. Unos estudios con los que Uri Hassson, profesor de psicología de la Universidad de Princeton, descubrió que el género que produce mayor activación en la amígdala –área relacionada con la supervivencia y el miedo- son las películas de terror y de acción.
En pocos años varias empresas se han convertido en las líderes del sector, Philip Carlsen cofundador de la compañía MindSign afirma que el negocio de Hollywood tiene más potencial gracias a la inversión en un estudio neurológico de por ejemplo 100,000 dólares debido a que puede ayudar a la productora a conseguir un beneficio de 350$ millones de dólares.
- La película Avatar, un éxito de taquilla, fue medida con técnicas de neuromarketing
Uno de los directores de cine más proclives al neurocinema, James Cameron, ganador de varios premios Oscar con la producción de la película Avatar relataba su satisfacción de los resultados conseguidos gracias a la medición de la actividad cerebral a través de la Resonancia Mágnetica (RMFi), Electroencefalografía (EGG) y técnicas biométricas con el propósito de medir la actividad cerebral. Entre los resultados se demostró que se requiere más actividad neuronal para procesar una película en 3-D que en 2D[7] convirtiéndose además la película en un éxito de taquilla.
- Una paciente durante el estudio neurocientífico de las mediciones de la película Avatar.
Entre los campos de mayor auge en el empleo de técnicas de neuromarketing destaca el audiovisual, las finanzas, el sector del gran consumo, el e–commerce o el editorial. La investigación en grandes superficies en la toma de decisión de compra del consumidor, el análisis de páginas web, el copytesting de anuncios[8], las películas y testing del producto y/o packaging se empiezan a convertir en algo habitual como consecuencia de ser la esperanza en ofrecer resultados más precisos que los estudios tradicionales.
Otros sectores habituales en estudios de neuromarketing son: los anuncios publicitarios, la automoción, la división aérea, la distribución comercial, el e-commerce, la política[9], la moda o el gran consumo alimentario como es el caso de Coca Cola y Univeler como señala Zoëga Ramsoy (2013) y Álvarez Blanco (2011).
[1] Sellos cinematográficos como Paramont y la Fox utilizan estas investigaciones para predecir el éxito de sus producciones.
[2] Innerscope Research es una de las empresas que se encarga de estos estudios con los visionados de trailers. Hasta septiembre de 2013 ha investigado más de 40 películas en las que han medido a más de 1.000 personas el ritmo cardíaco, la respiración, la sudoración y las emociones además de emplear a la vez la técnica de Eye tracking de seguimiento ocular.
[3] Visionado de un ejemplo cinematográfico con la película Avatar: http://www.youtube.com/watch?v=KSKIkXvqruI
[4] Neurorespuesta para precisar que es lo que más llama la atención, emociona y recuerda el espectador.
[5] Respuesta neurológica que se recibe de lo que impacta en el espectador.
[6] Facial Action Coding System es un modelo de medición que identifica expresiones faciales con emociones creado por Paul Ekman en 1970.
[7] The future of focus group testing/This test gets under your skin. Brian Lowry. Variety. October 5-11, 2009.
[8] MillwardBrown es una de las consultoras que destacan en el estudio del impacto publicitario de los anuncios.
www.millwardbrown.com; http://www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Content/Services/Link360.aspx
[9] Es el caso de la última campaña de B.H. Obama donde se han empleado estudios neurocientíficos a una muestra amplia de población. Adicionalmente, se puede visionar las técnicas empleadas y las activaciones cerebrales en la población en este video: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9rw3jXo1ZiY#! Una de las empresas de neuromarketing que más se han especializado en política es Em Sense que mide a través de su tecnología: el agrado, el pensamiento y la adrenalina.
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