Influencias del sexo en la publicidad: ¿Qué descubre el neuromarketing?

Texto: Alexia de la Morena. Foto: Campaña Calvin Klein (Primavera 2012).

Si te has preguntado alguna vez si influyen o no las imágenes sensuales o sexuales que en numerosas ocasiones se emplean en la publicidad sigue leyendo para descubrir el resultado.

A través de la seducción, el erotismo y el sexo, la publicidad es capaz de vender productos y servicios gracias a la influencia que tiene sobre la activación cerebral siendo el mejor vehículo para activar el deseo, la aspiración, la intimidad o el amor.

Más del 20% de la publicidad tiene connotaciones sexuales

En la actualidad más del 20% de los anuncios tienen connotaciones sexuales con el fin de influir a través de nuestro cerebro primitivo[1] cual responde a las necesidades más instintivas[2] en nuestras decisiones de compra.

Varios estudios realizados por neurocientíficos[3] han demostrado que la publicidad sexual  es mucho más eficaz cuando se presenta de manera subliminal como consecuencia de acceder al área inconsciente del cerebro y determinar así la conducta del consumidor y la decisión de compra a través de estímulos que apelan a nuestros instintos sexuales.

En las últimas décadas anuncios de vaqueros, fragancias, bebidas, jeans, ropa interior, complementos -relojes y joyas- y coches entre otros ofrecen imágenes provocativas diseñadas para activar respuestas sexuales.

Campaña Fragancia Euphoria (2011)

Curiosamente cabe identificar que los impulsores que mueven al ser humano son: el miedo, la culpa y el sexo en la publicidad así como los impulsos sexuales. Según el publicista estadounidense Martin Lindstrom[4] la estrategia aplicada por la mayoría de las marcas es la apelación y creación de necesidades, es decir, objetos que hagan sentir mejor, ser más feliz, tener más, tener mayor éxito y reconocimiento social. El éxito del sexo en la publicidad se basa en no descontextualizar el impulso sexual de la necesidad del consumidor. Por ejemplo, la comida y el sexo es un dúo que se ve frecuentemente en las campañas publicitarias y está relacionado directamente con los placeres, lo llaman orgasmos culinarios algunos especialistas en el marketing tal como reconoce Lindstrom.

Las imágenes sexuales activan el área parietal, premotora frontal y los ganglios basales

Tales  formas de persuasión utilizadas en el mensaje publicitario apelan a la parte cerebral cognitiva más racional (sistema neocortex), emocional (s. límbico) e instintiva (s. reptiliano).  Por ejemplo el empleo de la sexualidad o la belleza como persuasión instintiva incita a impulsos naturales que pueden ser medidos a través de la respuesta cerebral que producen estos estímulos en la zona parietal, (el área del cerebro relacionada con lo visual y la recepción y atención de imágenes), zona premotora frontal y ganglios basales.

Recientemente la Universidad de Innsbruck University Clinics en Austria ha descubierto a través de estudios de Resonancia Magnética Funcional (IMRf)^[5] que las imágenes con contenido sexual activan el área parietal del cerebro en mayor proporción en los hombres que en las mujeres dónde estás activaciones son menores, reconociendo además que el género masculino tiene mayor habilidad en la rotación mental de espacios (3D) mientras que las féminas mayor capacidad multitarea de acuerdo a autores como E. Weiss, C.M. Siedentopfc, A. Hofer (2011).

Lo que demuestra que se genera un mayor procesamiento cognitivo de las imágenes sexuales, por encima del mensaje de la marca, ya que esas representaciones son más vívidas y presentan un mayor atractivo para ser procesadas lo que también supone un riesgo para las marcas que abusan demasiado de la sexualidad puesto que conseguirán que recuerden las imágenes impactantes más personas pero menos público la marca conforme a la revista Applied Cognitive Psychology[6].

El efecto vampiro puede anular el recuerdo de marca

En algunos casos los estímulos sexuales pueden interferir con la eficacia de un anuncio. Según el experto M. Lindstrom se produce el denominado efecto vampiro, para señalar el hecho de que el contenido sexual desvía la atención del mensaje arenal del anuncio según el estudio realizado por Ellie Parker y Adrian Furnham, Universidad de Londres y la consultora Buyology Inc, a más de 3.000 sujetos. Este estudio demuestra que en general más mujeres son capaces de recordar la marca en detrimento del género masculino que recuerda en un porcentaje menor la marca y más las secuencias sugerentes.

Sin lugar a dudas, la persuasión publicitaria sexual ha demostrado que puede ser eficaz para atraer la atención inmediata, mantener el interés en el contexto a través de la introducción de un producto o servicio. La consultora de investigación publicitaria Gallup y Robinson ha revelado que el uso de la sexualidad es una estrategia habitual por encima de la media para comunicarse con el mercado desde hace más de 50 años.

Estudio comportamiento sexual en Las Vegas:

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La visión de determinadas imágenes puede condicionarnos a la hora de tomar decisiones económicas es el caso de los hombres qué están expuestos a imágenes eróticas puesto que están más decididos a asumir riesgos económicos al actuar cognitivamente en la zona de recompensa y placer^[7], según un estudio realizado por la Universidad de Standford en 2011.

El estudio del comportamiento de las personas en Las Vegas en donde hay un mayor número de visitantes hombres se ha convertido en un caso interesante. Como consecuencia numerosos investigadores han podido comprobar que los visitantes gastan de manera irracional a través de la influencia sexual fomentada por las empresas establecidas de casinos y hoteles para aumentar el consumo.

En esta línea, numerosos científicos se han dado cuenta de la importancia  del erotismo en el aumento del riesgo, gasto económico y competitividad en un porcentaje de los hombres estudiados en estos entornos quienes necesitan competir por la atención de la persona provocadora del estímulo sexual (Nebreda, E., 2009).  Según Knutson (2003) se demostró que el núcleo de accumbens se activa en hombres ante la presentación de imágenes de connotación positiva, potenciando una sensación de placer que incita las conductas de mayor riesgo en el momento de tomar una elección gracias a un posible beneficio imaginario anticipado a asumir un riesgo mayor.

Campaña Va Va Boom de Renault con lanzamiento del modelo Clio:

En síntesis, el aumento de la frecuencia cardiaca, temperatura corporal, activación electrodérmica de la piel -respuesta galvánica-, activación cerebral, y alteración del tono de la voz está asegurada en el espectador independientemente de su género.

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