Escrito por Alexia de la Morena. Foto: Multisensorial Estimulation
Descubrir qué zonas del cerebro del consumidor se activan ante una estimulación multisensorial a través de los sentidos es una información valiosísima para cualquier empresa.
El marketing sensorial y experiencial se han convertido en las estrategias principales de las empresas con liderazgo para aumentar las ventas y fidelizar clientes. Este tipo de marketing va directo a los cinco sentidos del consumidor con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través del olfato, la vista, el sonido, el tacto y el gusto. El análisis de los sentidos constituye el escenario perfecto para crear una marca sensorial a través de las técnicas y tecnologías del neuromarketing.
El ser humano recuerda: el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca según revela la Universidad de Rockefeller de Nueva York. Lo que significa en definitiva que sentir, tocar, oler, degustar y escuchar a las marcas que se exhiben al consumidor resulta fundamental a la hora de crear una experiencia de consumo para el usuario.
En base a una serie de estudios de neuromarketing se confirma que la fidelidad de los consumidores a una marca aumenta[1] cuando uno de los sentidos se activa positivamente en un 28%, aumentando a un 43% cuando la firma se comunica a través de dos o tres estilos, e incrementándose a un 58% cuando se integran 4 o 5 formatos multisensoriales lo que significa que a mayor percepción sensorial, mayor recuerdo y fidelidad según el experto Álvarez Blanco. Es decir que los productos huelan bien, tengan un tacto singular y creen un sonido irresistible con los que provocar el apetito serán los que consigan incrementar las cifras de ventas.
Por increíble que pueda parecer el ser humano puede distinguir 10.000 olores diferentes mientras que sólo reconoce 200 colores que va perdiendo gradualmente con la edad conforme recogen los científicos Premios Nobel de Medicina Richard Axel y Linda Buck. Un aspecto positivo es que al disponer de una gran capacidad de memoria, el cerebro puede recordar con nitidez alrededor de un 65% de precisión, después de un año, con olores que se recuerdan para toda la vida y nos sitúan en momentos pasados de nuestra vida.
El olfato es el sentido más primitivo además de ser el menos verbal. Gracias a la creación del marketing olfativo también conocido como Sensory Branding, una atractiva técnica de estimulación, capaz de transmitir ciertos valores aprovechando las capacidades del sentido olfativo con las que se crean fragancias que permitan mejorar la experiencia de compra y vender más. Igualmente el papel de la música en el punto de venta influye en el comportamiento de compra incrementando la cifra de ventas, la frecuencia de visita así como la duración de estancia. Cada vez existen más marcas que emplean estrategias olfativas para atraer al consumidor. Entre las firmas internacionales ya con aromas están Lexus, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock Café, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Kraft, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, Leroy Merlin, Burger King, al incorporar estos aromas, el cliente permanece más tiempo, y se refuerza la identidad a través del odotipo, creando un distintivo de la marca. En España existen marcas como Zara Home, Blanco, Trucco y Hoteles Meliá y cada vez son más las marcas y empresas que apuestan por la estimulación olfativa.
http://www.youtube.com/watch?v=Bir_8YR-c5g&feature=relmfu
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A través del uso de aromas estratégicos se incrementan las emociones, la satisfacción de los clientes y en numerosos casos las ventas además de aumentar el tiempo de estancia de los consumidores en el punto de ventas (POS) se estima que en un 40%. En esta línea, la tonalidad del color produce valores emocionales y neurofisiológicos que influye en la estimulación cognitiva.
La música es otro de los elementos clave para la creación de la imagen del punto de venta y la identidad de la marca que asiste en su identificación integral. Después de varias investigaciones se conoce que el estado emocional, la personalidad y los intereses individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos auditivos.
Además, una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole apego a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra. El efecto de la música en los puntos de venta se ha convertido en un aliado de relevancia para que el consumidor permanezca más tiempo en contacto con la marca. Se estima que el oído tiene aproximadamente 30.000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir más de 340.000 frecuencias diferentes.
A través del gusto existe accesibilidad siendo el propio usuario el que consiente una prueba de producto. Un caso interesante es el viaje sensorial de la marca que busca estimular a través de su metodología del sabor como es la firma (Flavourology). Más información en SensationsR http://www.youtube.com/watch?v=6rXPkRL17jo
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=6rXPkRL17jo&w=560&h=315]
En el mundo de las sensaciones táctiles denominadas también hápticas pueden sentirse desde cualquier estimulo externo puesto que el ser humano cuenta con receptores a través de la epidermis -capa más externa de la piel-, distribuidos por todo el cuerpo, con zonas de distintos grados de sensibilidad táctil en función de los números de receptores que contengan. Es innegable pensar que el tacto sea ciertamente persuasivo e influyente.
Por ejemplo tocar un objeto blando o duro puede influir en cómo una persona piensa o incluso toma decisiones. Las personas que tocan tienen mejor estado de ánimo y son más agradables. Adicionalmente, las superficies suaves o texturas sedosas, aterciopeladas o de lana cuales pueden recordar el tacto de la piel están asociadas a que el estimulo háptico transforme el humor, la actitud y los deseos del individuo.
En definitiva identificar quienes son los clientes, cómo conquistarlos y comprender sus necesidades y comportamientos en el tiempo para poder influir sobre ellos, saber medir y prever su rentabilidad y administrar eficazmente las campañas comerciales es una de las incógnitas que ya han desvelado un gran número de empresas.
Y ahora ¿estás dispuesto a descubrir y hacer sentir a tus clientes?
[1] En tal estudio identificaron que la fidelidad a una marca o a un producto se sitúa en un 60% y se sitúa por debajo de 30% si sólo está involucrado un sentido.