Descubre lo que el Marketing Olfativo puede hacer por tu negocio

Escrito por Alexia de la Morena. Foto: Marketing Olfativo

¿Sabías que el ser humano es capaz de identificar más de 10.000 aromas distintos? ¿Conocías además que es capaz de reconocer más de 200 colores a través de la vista?

Cada vez son más las empresas que apuestan por la influencia de los odotipos[1] en sus negocios. Ya te habías dado cuenta, ¿verdad? Si estás pensando en apostar por esta estrategia sensorial a continuación descubrirás efectos beneficios para tu marca.

Gracias a la creación del marketing olfativo también conocido como Sensory Branding, esta atractiva técnica de estimulación, es capaz de transmitir ciertos valores a través del sentido olfativo con el diseño de fragancias que permiten mejorar la experiencia de compra y vender más. Se estima además que acompañado de impactos visuales y de música en el punto de venta influyen en el comportamiento de compra incrementando la cifra de ventas, la frecuencia de visita así como la duración de estancia, ¿no te parece increíble y al alcance de tu mano?

En este contexto, se convierte en el mejor marketing estratégico que accede directamente al consumidor sin necesidad de pedir ningún tipo de permiso ya que accede directamente a su lado más inconsciente aquel con el que decidimos el 95% de nuestras decisiones de compra.

La emoción que puede evocar un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir. Inclusive se utilizar para mejorar la productividad y el entorno de trabajo. El resultado es que el olfato altera las percepciones cerebrales y las emociones, influyendo en los deseos humanos, Brizendine (2010).

El cerebro puede recordar con nitidez alrededor de un 65% de precisión, después de un año. En relación a esta línea argumental muchas sensaciones que se perciben como sensaciones gustativas, tienen su origen, en realidad, en el sentido del olfato.

A través del uso de aromas estratégicos  se incrementan las emociones, la satisfacción de los clientes y en numerosos casos las ventas además de aumentar el tiempo de estancia de los consumidores en el punto de ventas (POS), un 40%.

Cada día más compañías recurren a esta modalidad, entre el 25% y el 30% de las empresas más importantes a nivel mundial han puesto en marcha este concepto, este fenómeno, también ha desembarcado en España. Con anterioridad la mayoría de las firmas han basado su identidad corporativa en la imagen (el logotipo, el patrocinio, merchandising) y la música corporativa o hilo musical.

Si el objetivo último es suscitar respuestas favorables a la compra, el uso de perfumes puede responder, en efecto, a dos estrategias. Permite a la marca en los puntos de venta a diferenciarse de sus competidores y satisface las expectativas, tanto extrínsecas (funcionalidad, eficacia…) como intrínsecas (búsqueda de placer, de teatralización…) de los consumidores, Maille[2] (2010).

Cabe incidir en que el marketing olfativo es una rama del marketing que busca seducir mediante el sentido del olfato. Como muestra citar que el olor a madera provoca sensaciones de calor, hogar, masculinidad mientras que el floral sugiere feminidad.

Foto: Via Gourmet

La posibilidad de memorización de los aromas facilita la creación de vínculos emocionales. Como muestra se ha comprobado que el aroma de bergamota reduce el estrés, el de naranja disminuye la depresión y el de fresa la fatiga, Álvarez Blanco (2009). Así como la madera que produce un aroma intenso y aromático que proporciona un ambiente potente y místico en los ambientes. Olores que nos recuerdan a la infancia como la vainilla empleada también por la marca infantil Play-Doh en su plastilina conocida en el mundo entero.

Odotipo a vainilla plastilina Play-Doh

En efecto, algunos olores hacen que el sistema límbico active el hipotálamo y la glándula pituitaria, impactando en el neocórtex cerebral para estimular reflexiones conscientes e inconscientes. Dado como resultado estimular la producción de hormonas sexuales, del estrés, apetito, insulinicas, de temperatura.

En esta línea creciente el museo estadounidense Guggenheim de Nueva York incluye obras de arte aromáticas desde 2009 para estimular los sentidos de los visitantes a través de las sensaciones olfativas y auditivas, uno de estos artistas es Stewart Matthew.

Cada vez existen más marcas que emplean estrategias olfativas para atraer al consumidor. Sólo en España existen marcas como Zara Home, Blanco, Trucco y Hoteles Meliá que las emplean, siendo creciente la proliferación de empresas como Aromarketing[3]que se dedican sólo a asesorar a las marcas que quieren personalizar el olor propio de la marca.  A través de la creación de sensaciones del sentido olfativo ya que el olfato va directo al hipocampo, parte emocional del cerebro, Siatelo (2011). Entre las firmas internacionales ya con aromas están Lexus, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock Café, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Kraft, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, Leroy Merlin, al incorporar aromas ya que conocen que el cliente permanece más tiempo, y se refuerza la identidad a través del odotipo, creando un distintivo de la marca.

Foto Zara Home

Es el caso de Disney, empresa pionera en estos estudios utiliza la aromaterapia desde hace quince años en sus parques temáticos. En ellos, generan toques de realismo a los espectáculos de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Así como olor a palomitas a lo largo del recinto para despertar el apetito de los visitantes.

Los aromas propios conocidos como odotipos comienzan a emplearse en tiendas, líneas aéreas, hoteles, casinos. Curiosamente ya hay fabricantes de colchones como la marca italiana Magniflex que produce uno aromatizado que mejora aparentemente la calidad regenerativa del sueño. Igualmente se utilizan aromas de vainilla, chocolate o bollería recién hecha, en cafeterías, pastelerías, tiendas de comestibles así como un aroma a palomitas en los cines para aumentar el consumo de comida y bebida o el aroma a bronceador en algunas agencias de viajes como estrategia en la venta de packs turísticos.

Hasta el momento también se han realizado varios desarrollos y programas pilotos para incluir aromas online, aún queda mucho por hacer, pero hasta el momento se han hecho pruebas a través del programa Scent Dome^TM cual incluye varias fragancias a través de un mecanismo de acción electrónica ideal para tiendas virtuales aromatizadas o correos electrónicos. En esta línea esta nueva estrategia de ventas está siendo probada en muchos otros sectores hoteleros, gastronómicos, librerías, spas, gimnasios, así como el del calzado deportivo o automóviles inyectando un aroma característico en los productos para que los clientes puedan percibir el olor de cada marca.