Las campañas de Navidad y Reyes se convierten en un momento clave para el comercio, y para algunos sectores especialmente como son los de cosmética, perfumes, textil y libros, entre otros.
Texto: Alexia de la Morena y Francisco Misiego
Para nuestro cerebro es tradicional relacionar las campañas de determinados productos con eventos anuales como puede ser la Navidad. Una asociación de imágenes y símbolos ya establecida en nuestra mente a la que le resultaría extraño no ver determinadas campañas de publicidad o productos relacionados con nuestra niñez que nos evocan sentimientos.
¿Pero somos conscientes de hasta qué punto las estrategias de mercado invaden el cerebro del consumidor?
El objeto del análisis de esta temática es ver cómo los consumidores actúan en la toma de decisiones y en los procesos de compra en momentos tan emocionales como son las Navidades. Y de porqué los seres humanos nos comportamos irracionalmente y en fechas señaladas como la Navidad y las vacaciones somos en numerosas ocasiones más impulsivos.
Un ejemplo de ello será ver como los españoles esperan gastar casi un 2% más en las Navidades con respecto a las festividades pasadas, lo que significa que, cada familia española gastará una media de 671 euros en la Navidad 2013 según el último informe sobre consumo navideño publicado por la compañía Deloitte. Conforme a lo publicado por la consultora este aumento del gasto que sube por primera vez desde el año 2007 es consecuencia, entre otras, de la necesidad de olvidar la situación de crisis y de disfrutar de un momento entrañable en familia y amigos. Un año en el que de acuerdo al informe se desvela que lo más regalado serán juguetes, ropa y calzado, seguido de productos tecnológicos, donde más de la mitad de estas compras se realizarán en grandes superficies que aumentarán un 75% la facturación de los próximos 3 meses (navidad, enero y febrero).
Analizando en profundidad el informe se comprueba la importancia de la percepción de las expectativas, también conocida como la teoría de las ganancias y pérdidas de 1973 (Daniel Kahneman -premio Nobel en 2002- y Amos Tversky 1983), se concibe como un proceso en el pensamiento del consumidor al encontrarse presentes en cada toma de decisión. Lo que realmente parece curioso es que la mayoría de estas compras son productos innecesarios que el individuo compra al representar esos productos las expectativas, las experiencias, los hábitos y estilos de vida que desea y aspira el comprador.
En este contexto, investigadores científicos de diversas universidad como (Jurgen Klaric 2010, Dan Ariely 2009, Bargh 2007, António Damásio 2005), han demostrado que entre el 90% y el 95% de las decisiones en los procesos de compra son irracionales y se toman en 2,5 segundos. Otro dato de interés es que unos 6-7 segundos de que nuestra elección sea consciente ya ha sido optada por el subconsciente en donde las experiencias anteriores y el conocimiento previo influyen siempre en cualquier toma de decisión. Es como si nuestro cerebro recibiera una recompensa adicional en estos momentos en que nuestra memoria se activa, se llena de recuerdos, afloran los sentimientos y nuestras neuronas espejo se ven invadidas de entusiasmo contagioso efecto donde la recompensa parece mayor.
En esta línea es interesante conocer cómo se ha podido comprobar que el área del Núcleo de Accumbens, zona de la recompensa del cerebro, se activa cuando el consumidor tiene interés y mantiene la atención sostenida hasta que realiza la compra, paradójicamente, una vez que ha adquirido el bien pierde su sensación de recompensa unos 40 segundos después de haberse realizado la compra (Álvaro Bilbao 2013).
En las compras por impulso, muy comunes en las grandes superficies y en las tiendas online, el cerebro más primitivo actúa de inmediato, sucumbe al impacto inmediato del objeto o servicio con una conducta estereotipo donde se producen 3 pasos en este orden: ‘lo veo, lo quiero y me lo llevo’. Además, el precio se convierte es uno de los factores determinantes que paran la compra por impulso de estos productos siendo una cuestión de percepciones según el tipo de consumidor. Entre las estrategias neuroeconómicas del consumidor que emplean los centros comerciales se encuentra la técnica del cartel reducido y pequeño para productos con precios caros mientras que cuando se trata de un bien con precio más económico se suele plasmar en grande para ser más atractivo al público y fomentar la venta. En este línea, otras de las tácticas más utilizadas son poner precios formato tipo 4,95€, 9,95€ para parecer más económicos. Esto se aplica todavía más en la “resaca navideña de compras” que son las rebajas (Loudon, D.L. y Della Bitta, A.J. 1995).
Asimismo, otra estrategia para impulsar la venta es la devolución de la compra a través de un periodo para inducir al consumidor a comprar el producto en ese momento con la garantía de la devolución del dinero, si no le gusta o se arrepiente. Esta táctica empleada principalmente por las grandes superficies y marcas de moda consiste en las facilidades de la devolución y posterior compra o cambio de producto, incrementa las ventas entre el 1,3% – 1,5% la media del numero de productos que adquiere un cliente conforme a las investigaciones del experto (Francisco Misiego 2013). Suplementariamente, las tiendas que ponen carteles de rebajas en sus locales -aunque el descuento sea mínimo- produce en la mente de los consumidores que la percepción de rebaja sea mucho mayor (Bargh, J.A. 2006).
Generalmente en momentos como la campaña de navidad es cuando nuestras emociones se activan a través de la publicidad, siendo el sistema límbico el que conecta y reacciona ante los sentimientos que nos suscita ese mensaje con el que se produce una decisión de compra, donde a mayor intensidad emocional se produce un mayor recuerdo.
Por esta razón, las navidades se convierten en las fechas más interesante para marcas y muchas empresas al generarse ‘el efecto de la navidad’, en donde se fomenta la bondad y la necesidad de compartir con los otros, en unos entornos donde se prefiere la sensación de abundancia al principio de escasez. Curiosamente a través de acciones como regalar, donar o compartir aumentan los neurotransmisores como la dopamina que te permite estar a gusto contigo mismo, movilizar el estado de la ilusión y permite razonar (E. Goldberg, 2009), así como el aumento de hormonas como la oxitocina considerada con la artífice de la vinculación emocional.
Los olores de la Navidad
Si algo nos activa emociones son los olores relacionados con la Navidad. El olor canela y brandy con el que se ambientan las tiendas en esta época es conocido como The Jingle Smells y según han comprobado impulsa a los consumidores a la compra. Otra estrategia que se emplea en distintas estaciones teniendo mayor protagonismo la Navidad es el denominado efecto ‘Shopping Spree’ o ‘Borrachera de Navidad’ en donde se emplea la música cómo fórmula para estimular la compra. Según las franjas horarias se emplea una música lenta para conseguir que las personas hagan la compra más lentamente y puedan incluir más productos así como el uso de melodías más rápidas para activar el tránsito circulatorio de las grandes superficies en horas punta y que las personas compren más rápidamente. Por otra parte en estas fechas navideñas se emplean los villancicos además de por costumbre porque nos evocan a la infancia y a momentos felices en los que nuestro cerebro se relaja y ayuda inconscientemente a llevar más productos y caprichos de los necesarios. En esta línea los colores se emplean estratégicamente los estrella de la navidad son el color rojo que activa a las personas, abre el apetito e invita a la acción de la compra mientras que el oro mantiene simbología con la riqueza, el poder, la fuerza y la ilusión (Lindstrom, Martin 2008).
Las imágenes de la navidad: decoración y envoltorio
Algunas empresas internacionales como NeuroFocus y la Universidad de Hertfordshire han medido con un casco electroencefalograma (EGG) individual cuyos datos cerebrales de los comportamientos que se producen en los centros comerciales en Navidad se envían por control remoto con los que se puede conocer los insights, packaging o preferencias del comprador. Unos centros comerciales muy adornados y llenos de productos que generan sensación de abundancia en donde los visitantes acaban comprando más de lo que necesitan. Autores como (A K Pradeep y Mike Page 2013) tildan este efecto navideño como una sensación embriagadoramente positiva que seduce a los consumidores.
El “ya lo pagaremos”
Esta embriaguez, y sentimiento de culpa se amortigua cuando, al igual que en otras fechas del año, el pago con tarjeta de crédito u otras formas de pago como Paypal y NFC que no supongan un desembolso inmediato en efectivo (cash) Gracias a estas modalidades de pago, el consumidor siente que no está gastando al no usar el efectivo, proceso que cerebralmente se observa con una actividad inferior en la zona de la Ínsula, área cerebral relacionada con el desagrado, el temor o falta de interés.
El remordimiento
En los estudios realizados de compras por impulso se pueden observar momentos de remordimiento por parte del consumidor como evitar la mirada al dependiente huyendo de un posible juicio por haber comprado algo que no necesitan. Un hecho instintivo que ha sido registrado gracias a la técnica del Eye Tracking o seguimiento ocular y que además comprobó que cuando el consumidor padecía el denominado efecto de Remordimiento disminuía el número de devoluciones.Igualmente cuando la actitud del empleado era más cercana se registraba una disminución del ritmo cardiaco y activación en la zona de recompensa del cerebro del consumidor mientras que cuando mantenía una actitud indiferente hacia el comprador aceleraba el ritmo cardíaco y la sudoración aumentaba en numerosas ocasiones y se activaba el área de la Ínsula zona relacionada con el rechazo, desagrado, temor.
Estos son algunos de los puntos primordiales de investigación relacionados con las campañas Navideñas en donde cada día se conocen mejor nuestros comportamientos de compra y se identifican nuestros gustos y preferencias gracias a la tecnología y los conocimientos de los equipos multidisciplinares.
En definitiva, grandes avances desde que por ejemplo la marca Coca-Cola vistiera a Papa Noel de rojo, en donde las navidades no serían nada sin los conocimientos del Neuromarketing y la Neurociencia aplicada al consumidor.
Autores
Francisco Misiego experto en Neuromarketing y Neuromanagement, director prospectiva, profesor y especialista en neuromarketing en EEN y Alexia de la Morena, neuropsicóloga y periodista experta en Neuromarketing aplicado al consumidor, autora de un modelo predictivo de comportamiento de compra a través de la estimulación sensorial y consultora en estrategia, marketing e innovación.
Bibliografía
1. Ariely Dan (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions.
2. Bilbao, Álvaro (2013). Cuida tu cerebro. Editorial Plataforma.
3. Bargh, J.A. (2006). Social Psychology and the Unconscious: the Automaticity of Higher Mental Processes. Psychology Press.
4. Brain Topography (2000): Estudio: ‘Real time of processing of effective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals’.
5. Damasio A, Meyer K. (2008) Behind the looking-glass. Nature. 454(7201):167-8.
6. Elkhonon Goldberg (2009). El cerebro ejecutivo. Editorial: Critica.
7. Lindstrom, Martin (2008). BuyologyInc. Neuromarketing: Verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona. Gestión. Título ingles: True and lies about what we buy. New York. DoubleDay.
8. Loudon, D.L. y Della Bitta, A.J. (1995): Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones. McGraw-Hill. México.
9. Zaltman, G (2003). Cómo piensan los consumidores. Barcelona. Ediciones Urano 2004. How customers think, Boston (MA), Harvard Business School Press.
10. Zeithaml, V., Parasuraman, A. y Berry L. (1993). Calidad total en la gestión de servicios. Cómo lograr el equilibrio entre las percepciones y las expectativas de los consumidores. Madrid, Díaz de Santos.