Escrito por Alexia de la Morena. Foto: Neuromarketing
Descubrir qué zonas del cerebro del consumidor se activan ante un impulso es una información valiosísima para cualquier marca, por esta razón las técnicas de Neuromarketing son cada vez más demandadas por las empresas para conseguir así conocer las necesidades, los gustos y las preferencias del consumidor y no dispersar inversiones presupuestarias sin retorno de inversión tangible.
A través del neuromarketing se analiza el comportamiento neurológico del consumidor en base a parámetros biométricos que miden las ondas cerebrales, la actividad cardiaca, la tensión de los músculos faciales y el sudor de las manos del individuo, midiendo las constantes en estado de reposo y la reacción ante un estímulo. Durante la exploración, las emociones se registran a través de las sensaciones que producen el impacto de estímulos publicitarios o multisensoriales, siendo de mayor registro aquellos estados de pseudoconciencia a las decisiones de compra del consumidor descifrando claramente si el estímulo percibido es positivo o negativo para el cerebro.
¿Por qué los estudios tradicionales de investigación fallan?
La ventaja de las técnicas de neuromarketing es que desaparece la verbalización y se evitan así los sesgos de la mercadotecnia, de las dinámicas de grupo y encuestas tales como el principio de la deseabilidad social en el que la gente dice lo que estima que diría la inmensa mayoría sin decir lo que verdaderamente piensa.
Fuente: Fundación Alzheimer España. Estudio de activación cerebral en el análisis de una IMRf de un paciente.
Regiones cerebrales que predicen la decisión de compra conforme al neurocientífico Karl Friston.
Cortex cerebral: inteligencia
Cortex Insular: parte racional
Nucleo Accumbens: parte inconsciente
De hecho es una tecnología que comienza a emplearse en varias ramas como es el caso también del neuromarketing político para ayudar a los líderes de campañas políticas. Un caso en el que se ha empleado recientemente es la campaña del estadounidense Barack Obama a la presidencia estadounidense en la que además se medía la activación que producía cada uno de sus gestos (León, C., 2011). Sin embargo no hace falta irse tan lejos porque en España ya se han empezado a utilizar en experimentos políticos pequeños (Misiego, F., 2011). También las técnicas de neuromarketing se emplean principalmente en webs y tiendas online y cada vez más se aplica en páginas corporativas para mejorar la frecuencia de visitar y aumentar el tiempo de permanencia además del éxito de la misma.
Los experimentos científicos sugieren que la actividad registrada en la región izquierda está asociada con estados emocionales positivos en relación a un objeto (Jones, H., 2003). En este caso el hemisferio izquierdo procesa mejor el lenguaje, lectura, lógica, los números, las secuencias y funciones lineales, es decir, piensa, aprende y decide linealmente, entretanto que el hemisferio derecho es el que decide globalmente, manipulativo, en ideación no verbal y está especializado en imágenes, música, colores y comportamientos, proceso con gran agilidad la información.