Escrito por Alexia de la Morena. Foto: Neurofocus.
Sabías que el 95% de nuestras decisiones son inconscientes según numerosos estudios y tal como revela el antropólogo Jurgen Klaric[1] (2009). Asimismo puede sorprender que nuestro lado irracional tome la mayoría de nuestras elecciones unos 6-7 segundos antes de que nosotros seamos conscientes conforme al modelo de John-Dylan[2] (2008).
3 Cerebros actúan en la toma de decisiones del ser humano.
Las decisiones del ser humano son tomadas por nuestro cerebro primitivo de los 3 que tiene el consumidor. Si no has leído mal aunque suene increíble…a continuación se muestran las funciones de cada uno de ellos.
El cerebro cortex (actúa): Procesa la información y comparte deducciones con las otras 2 zonas.
El cerebro límbico (siente): procesa emociones y sentimientos, comparte información con las otras áreas.
El cerebro primitivo o reptiliano (piensa): Procesa la información más adecuada para la supervivencia y beneficio del individuo. Obtiene información de las otras 2 áreas y controla finalmente la toma de decisión.
Los 3 cerebros en la toma de decisiones
El cerebro opera por simbolismos convirtiéndose en el objetivo de los neurocientíficos comprender cuales son los símbolos más importantes para el raciocinio humano. El sistema motor sensorial del cerebro, multimodal y multisensorial se convierte en un receptor clave a través de los 5 sentidos (visual, auditiva, háptica[3], gusto, olfato, acciones motoras). De hecho cuanto mayor es la intensidad del momento que vive el sujeto, mayor recuerdo se produce, por tal razón, los mensajes que más se recuerdan son aquellos que producen una emoción y una experiencia en el consumidor.
El órgano más complejo del ser humano no cesa de hacer predicciones y cambia su excitabilidad en función de las expectativas que son importantes en cada momento según la investigadora Kia Nobre (2010) por lo que es imprescindible ofrecer contextos novedosos y de valencia positiva y afectiva para el cliente.
Más pistas para curiosos…Las emociones se centran en el tálamo. A través del uso de la técnica de la IRMf se ha confirmado que el núcleo de Accumbens se vincula a la intención de compra, mientras que la Ínsula con la intensidad de gusto o disgusto, placer o displacer, el Cortex Prefrontal Ventromedial (VMPFC) se relaciona con los procesos posteriores a las decisiones de marca y en Cortex Cingulado Anterior (ACC) permite medir el grado de contradicción percibida entre estímulos (Monge, S., Fernández, M., 2011).
Neuromarketing TrendTail
Experimentos de Neurociencia
El cerebro activa circuitos de respuestas concretas[4] en el plano metaconsciente, por ejemplo, la activación de la zona del refuerzo[5] o recompensa cerebral, conocida como el núcleo de Accumbens[6] relacionada con el área del placer hace que aumente el deseo de compra y se active más a medida que se llena el carro de la compra, sin embargo cuando la activación de la ínsula disminuye (relacionada con el desinterés, rechazo, desagrado, temor) no se lleva a cabo la compra. El resultado de activación de estas regiones predice la decisión de compra conforme el neurólogo Karl Friston (2008) de la Universidad de Londres.
Otro experimento de interés sobre predicciones de compra es el de la Universidad de Standford (2008) en el que predecir la conducta del consumidor según las emociones que sentía el usuario. Si se activaba el núcleo de Accumbens había un interés y se adquiría el producto mientras que si se activaba la Ínsula había una altísima probabilidad de que no se comprara el producto (Knutson, B., 2012).
[1] En la actualidad es el CEO de la compañía de estudios neurolingüísticas Mindcode.
[2] Es investigador en la Universidad de Humbolt (Berlin).
[3] Es un sinónimo de tacto.
[4] El proceso de respuesta activa los circuitos neuronales unos 6 o 7 segundo antes de que el individuo sea consciente de la estimulación.
[5] La dopamina es un neurotransmisor relacionado con las funciones motrices, las emociones y los sentimientos de placer y las adicciones.
[6] Cuando disminuye el valor de la recompensa, las neuronas cuentan con una menor activación así cuando se incrementa el tiempo de espera de dicha recompensa.