Nuevas tendencias de investigación en el proceso de compra
La compra produce sensaciones, emociones y sentimientos a mujeres y hombres
Conocer el proceso mental del comprador es fundamental para que las empresas y marcas vendan sus productos a corto y largo plazo a través de la fidelización o engagement de marca a través de propuestas seductoras y la generación de expectativas en el consumidor.
Los ponentes Francisco Misiego y Alexia de la Morena en el evento sobre Neuroliderazgo, Neuromotivación y Neuroeconomía.
Texto: Alexia de la Morena. Entrevista al experto en Neuromarketing Francisco Misiego
Los consumidores buscan novedad, imágenes, diversión y emociones, sobre todo en países con un alto nivel de desarrollo donde se ha podido investigar. Gracias al marketing sensorial, que es parte fundamental del neuromarketing, la neurociencia aplicada al marketing se consigue tener un mejor conocimiento del cliente que involucra a los sentidos de los consumidores y afecta a su comportamiento Krisna (2006).
El proceso de decisión como es la compra produce sensaciones, emociones y sentimientos durante la elección entre marcas, donde también influyen las variables personales, sociales, económicas o las del contexto inmediato. En este acto operan sensaciones de satisfacción o insatisfacción que se producen siempre ante una decisión de compra a través de la valoración de las expectativas planteadas y lo comprado. El beneficio de la compra activa los mismos circuitos emocionales que el sexo y las drogas, área de la recompensa, conocida como el Núcleo de Accumbens que se activa durante unos 40 segundos después de la adquisición (Álvaro Bilbao).
Para ello hay que tener en cuenta que cualquier proceso de decisión busca resolver incógnitas en el consumidor relacionadas con lo que se quiere comprar, donde se va a comprar, quién hará la compra, cómo se pagará así como las proyecciones y experiencias futuras de la compra.
Durante la compra, el consumidor pasa por diferentes fases en las que establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (evaluación objetiva) y el beneficio que obtiene (evaluación subjetiva). La fase de pre compra incluye etapas de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información y evaluación de alternativas. En general el precio se convierte en factor de suma importancia desde la percepción de crisis que tienen los consumidores desde hace 4 años al menos en España, según el autor Blackwell, (2001). En esta línea decisiones de pre compra pueden estar influidas a su vez por el grado de optimismo o pesimismo del consumidor en cuanto a su confianza en el sistema económico y político según George Katona, (1960). El resultado de esa búsqueda de equilibrio se sustenta con la satisfacción Post compra y la evaluación de la experiencia de consumo que influirá en las futuras decisiones de compra mediante la experiencia y el aprendizaje.
En las diferencias por sexo, se observa que el 57% de las mujeres hace listas de productos previas a la compra, en contraposición al 34% de los hombres. Al mismo tiempo, el 77 % de las mujeres ordena los productos según su importancia, jerarquizando las necesidades de compra, en comparación con un 57% de los hombres. También se observan diferencias significativas en la planificación de las compras, apreciándose que el 59% de las mujeres lo hace, en contraposición con un 39% de hombres. Ello apunta a la presencia de un patrón de hábitos y conductas de consumo más eficientes en las mujeres en cuanto a la compra doméstica y a la organización de los recursos según el último estudio de estudio de ESADE que revela que el 30% de sus encuestados realizan las compras en función del precio. De alguna forma la coyuntura económica de los últimos cuatro años ha “racionalizando” a los consumidores, poniendo en un lugar destacado el precio y la calidad, según el estudio ‘Encuesta de Sensibilidad al precio de 2013’ que analiza la evolución del consumidor español.
Diferencias en las compras según hombres y mujeres
Los hombres cuando compran, lo hacen rápido y difícilmente miran algo que no les interesa. A ellos no les gusta preguntar ya que prefieren obtener información por ellos mismos. El hombre busca directamente lo que desea, escoge algo y compra. Para ellos el precio no se convierte en una variable importante en el proceso de compra.
Las mujeres van de compras, observan todo antes de proceder, recorren varias tiendas, miran las ofertas y preguntan. Ellas interactúan con el personal de ventas, las mujeres se prueban prendas como proceso de selección. Ellas se toman el tiempo necesario para examinar, comparar productos y precios buscan ofertas y descuentos antes de realizar la compra y disfruta la experiencia de compra en conjunto.
Neurowoman, la compra de las mujeres en espiral explicado por el experto Francisco Misiego
Las mujeres tienen comportamientos diferentes al de los hombres en la compra de productos de consumo. La mujer es más planificadora en general que el hombre y la compradora por excelencia de cualquier producto o servicios, pero no solo para ella, sino, para todos los miembros de la familia, sea del tipo que sea (tradicional, monoparental, los padres en los casos de singles…)
El género femenino supone el mayor porcentaje del grupo de consumidores que compran según el precio, casi el 59%, mientras los hombres son protagonistas en las compras de productos de marca o con una mejor relación calidad-precio. Existen diferencias de género en el consumo. Las mujeres tienen compras más emocionales con productos y servicios que tienen que ver con su propia imagen (ropa, maquillaje, perfumes….) Por el contrario, los hombres muestran una mayor variedad de compras emocionales al incluir también aparte de la ropa otros productos como los relacionados con la música, con los accesorios de auto, accesorios de informática y del deporte (Luna, 1999).
No hay mayor “chute” de hormona de la felicidad que cuando compramos algo en rebajas, que además ha sido arrebatado a otra persona, sin consultar si hay más existencias en el almacén, donde suelen haber siempre más unidades. Esto es lo mismo que sucede con las pujas; si eres el primero en comprar, pagaras, teóricamente menos, pero si eres el segundo pagaras como mínimo el precio real.
El deseo de recompensa rápida es superior a la parte racional, de forma que se produce lo que se denomina ‘sesgo de inmediatez y anclaje’, preferimos algo en este momento, a algo que puede bajar de precio pero nos crea una necesidad, y una euforia espectacular. Si lo mezclamos con la “envidia social”, esa de tú lo tienes y yo también, tenemos algo más de información sobre cómo activar la compra, incluso en crisis, porque no es el precio, es el valor y la recompensa en la expectativa del consumidor.
Por otra parte las grandes superficies y marcas de moda, obtienen grandes beneficios en las facilidades de la devolución y posterior compra o cambio de producto, como resultado de incrementar las ventas entre el 1,3% – 1,5% la media del número de productos que adquiere un cliente ya que vuelve a comprar alguna prenda cada vez que regresa a realizar algún cambio conforme a las investigaciones del experto Francisco Misiego (2013).
Entrevista al prestigioso experto en Neuromarketing Francisco Misiego
Es socio fundador y actual Secretario de la Asociación Iberoamericana para la aplicación de la Neurociencia a la Economía y la Comunicación (AINACE). Miembro de la Comisión técnica de Marketing para el sector financiero y asegurador de la Asociación Española de Marketing y en el ámbito editorial coordinador de obras de la colección Business and Marketing y la Colección Top Ten Business, así mismo es miembro del consejo editorial de Rasche.
¿Cómo realizan las mujeres los procesos de compra?
Son tácticas pero sin perder de vista la estrategia. Las mujeres compran en espiral. Ellas tienen claro el objetivo que persiguen y hasta que no encuentran lo que quieren pueden seguir buscando. En un momento determinado pueden realizar compras para comparar o simplemente para asegurarse una opción, pero esta tiene que poder ser reversible con la devolución del producto.
¿Diferenciación de la mujer respecto de los hombres?
La decisión de la mujer es más emocional, y reflexiva al mismo tiempo, evalúan más a allá de los hechos que se plantean. De alguna forma las mujeres no se creen las promesas, sino que quieren autenticidad y hechos en los mensajes y además estos mensajes tienen que trasmitir valores importantes para ellas. Su estilo de vida y su círculo influyen de manera más importante que al hombre en cuanto a la decisiones de compra.
¿Cómo funciona según tu hipótesis el proceso de racionalización de las compras de mujeres (devolución de prendas…)?
La existencia en las mujer de un mayor grosor de la corteza y por tanto mayor cantidad de sustancia gris está directamente relacionada con el procesamiento de la información y en el almacenamiento de los recuerdos implicando una mayor velocidad de procesamiento. Sus decisiones son casi automáticas, pero no son solo emocionales, aunque en apariencia si lo sean cuando compran de forma casi automática. Ellas han procesado necesidades y oportunidades de forma rápida en general y han valorado el coste de oportunidad de llevárselo. Sobre todo si, el posible error se soluciona con a la devolución y el cambio.
¿Captan las marcas mejor a las mujeres cuando emplean la emoción, la persuasión y los sentidos?
Las mujeres tienen una gran capacidad de análisis de las situaciones, utilizan mejor el lenguaje en un concepto amplio, no es solo el semántico, sino que puede ser visual. Manejan mejor las metáforas y la narración. En general pueden trasmitir de una forma u otra más emociones pero de forma natural, no forzada.
¿En qué autores te basas?
En numerosos, por parte de los aspectos meramente neurocientíficos en autores sobre todo en publicaciones científicas Francisco Rubia, Le Doux, Tomaselo, Zanjoc…..
En marketing women por ejemplo: Marti Barleta, Andrea Learned , Julie Cottineau , Michelle Miller , Fiona O´Donnel, Brennan…En neuromarketing Martim Lindstron, Adela Cortina, Néstor Braidot….
¿Qué marcas españolas se están beneficiando de estos modelos predictivos en el proceso de compra?
En general todas aquellas que tienen una marca reconocida, horarios amplios, garantía de devolución o cambio y en las que los productos son para todos no solo para ellas, salvo en productos claramente femeninos. Pero eso es otra cosa distinta porque hablamos de cómo compran, no solo de lo que compran para ellas por necesidad o placer.
¿En qué consiste el Women Neuromarketing?
Realmente no sé si lo he bautizado yo o no, pero es una forma de aunar el neuromarketing con el marketing women dando explicaciones o justificando lo que hay desde un punto de vista empírico y aprovecharlo para encontrar nuevas oportunidades.
¿Existen pioneros ya en el Women Neuromarketing?Hay muchos e interesantes estudios sobre la compra femenina. Pero desde un punto de vista tan técnico y neurocientífico, como el que yo estoy llevando a cabo creo que soy el pionero masculino en España.
Destacaría a Gemma Cernuda que en breve publicará el primer libro sobre Marketing Woman en España. No es neuromarketing estrictamente pero podría considerarse como pionera tal por lo que he podido hablar con ella y lo que he leído en sus publicaciones
¿Qué van a mejorar las empresas si lo aplican?
No se trata de aplicar solamente herramientas sino comprender las necesidades de las mujeres y diferenciarse del resto entre otras cosas por dar soluciones no basadas en los estereotipos hombre-mujer al conocer lo que realmente quieren y por tanto vender más y mejor, generando satisfacción y fidelidad a la marca.
Francisco Misiego
Autor de los libros ‘Neuromarketing Político’, ‘Management jurídico’ y ‘Marketing jurídico’, y director de prospectiva y neurociencia aplicada de la Escuela Europea de Negocios. Profesor y director de programas en varias Escuelas de Negocios desde hace más de 15 años, así como conferenciante y ponente en foros profesionales.
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Superfan del Women Neuromarketing…
Querida Gloria, la mujer desempeña un papel importante en la mercadotecnia, las decisiones de compra y la publicidad.
Efectivamente el Women Neuromarketing es cada vez de mayor interés para las empresas y las marcas. Por el poder de decisión y compra que tienen las mujeres sea el nicho de mercado y perfil que sea: Single, Esposa, Madre, Ejecutiva, Autónoma, Estudiante, Ama de Casa… Además de por su forma de comprar en Espiral. Es decir, hasta que no realizan la compra perfecta siguen realizando adquisiciones siendo la estrategia de grandes marcas el retorno a la marca periódicamente con devoluciones de compra -debido a que al volver siempre se suelen adquirir nuevos productos-.
Un abrazo,
Me veo totalmente reflejada Alexia…..
Abrazos.